中老年人爱上直播购物
发布时间:2021-11-02 来源:2021-11-02

  “银发经济”正被推往勃兴前夜。目前来看,操作更简便、呈现更直观的短视频电商已抢得先机——63岁余女士一个月内的18次网购下单,就是刷抖音时顺手下单购物。

  63岁的佛山余女士没有想到,自己有一天也会成为网购达人:一个月内,从服装、食品、新茶、调味品、被子,到孙女看的漫画故事书、玩具等等,她一共下单18次,每次金额从几十元到数百元。

  这样的网购频率,比许多年轻人都要频繁。“前几十年都是线下购物,但从去年开始,就很少去线下实体店,网购反而成了生活必需。钱省了,生活品质也没降,挺好。”她说,比如家里还有不少茶叶,但网购某款新茶,仅仅是因为自己想尝尝新茶味道,不是单纯地图便宜。

  在全新消费需求下,越来越多的中老年人,正像余女士这样,消费理念超越很多年轻人的固有认知:“不敢网购”、“舍不得为自己花钱”等等标签,正渐渐成为老年人的消费过去时,消费结构也从基本需求转为娱乐、精神和体验。

  这催生了最近相当火热的一个赛道——银发经济。“整个银发经济包括养老产业、老年产业、老年用品和服务等广泛地与老人相关的行业领域,从消费水平绝对值看,老年人消费水平高于人均消费水平。”一位互联网业内人士如此表示。

  几乎所有研究报告都认为,随着我国人口老龄化程度加深以及互联网渗透率提高,“银发经济”会是一个万亿级的庞大市场,甚至会成为未来经济发展新引擎。因此,几乎所有主流互联网企业,都越来越重视中老年群体。

  一个数据可以侧面说明,截至目前,已有包括抖音、淘宝、微信、支付宝等在内的40多款APP,推出了面向老年人的新版本。

  无疑,“银发经济”正被推往勃兴前夜。但从目前来看,操作更简便、呈现更直观的短视频电商已抢得先机——余女士一个月内的18次网购下单,就并不是通过传统电商平台,而是刷抖音时顺手下单购物。


  01银发族向悦己消费升级

  “以前没有任何网购经验,连支付宝账号都没有,第一次购物时也有各种担心。”余女士第一次网购,是今年6月在抖音某店铺购买了99元的连衣裙,“直接用绑定的微信支付,收到裙子后发现质量挺不错,穿出去别人都说挺好看。”

  第一次尝试体验就不错,对余女士而言如同发现了一个新世界,此后她关注的抖音电商博主越来越多,消费频率越来越高。“几个月下来,估计超过50次下单,吃穿用啥都买,但买得最多的还是服装,款式感觉都比线下中老年服装要新潮一点。”

  每收到一件衣服,余女士都会像穿搭博主那样,在女儿面前转上几圈。“妈妈年轻时候就很爱美,现在年纪虽然大了,但爱美之心并未改变,每次出门都要涂口红,打扮得漂漂亮亮。”她的女儿陈蓉说,由于自己工作很忙,平时陪伴母亲时间较少,也是母亲自己摸索到熟练使用智能手机,以及聊微信、刷抖音等等,“很欣喜看到母亲能在这个年纪,还能无障碍地享受网上冲浪生活。”

  和余女士不太一样,65岁的韩学桦则早已尝鲜网购,在最近一年才逐渐将购物主要平台转向了短视频电商。

  几年前,他看到孩子们都喜欢在网上买东西,一直对新鲜事物有着强烈好奇心的韩学桦也想学习,在孩子们指导下,很快学会了网购。只不过,由于传统电商平台操作过于复杂、繁琐,在尝鲜了几次后,觉得太麻烦就不喜欢用了。

  直到有趣、生动的短视频平台再次勾起了韩学桦的购物兴趣。比如老伴做菜,短视频平台上都有详细、直观的烹饪视频,即便有不懂地方,视频创作者大多都会很快在评论区里回复,大伙讨论得热火朝天,因此每次在短视频刷到商品链接,他都愿意点进去看看。

  如今,除了他和老伴穿的衣服,吃的大米,像充电式手电筒、老花眼镜、装饰品、小摆件,他都在短视频平台买过,“如果感觉不满意,就直接退掉。”韩学桦觉得,喜欢网购,自己并不是盲目冲动消费,看重的也绝不只是性价比,比如一些功效不明的滋补型产品,就绝不购买。

  “时尚不只是年轻人的专属名词。”58岁的李大爷也说,他是各大传统电商、垂直电商APP的常客,也跟着短视频主播们“种草”、购物。“喜欢各种智能产品小玩意,比如自动感应拖鞋、扫地机器人、智能灯泡等等。”

  一个有意思的现象是,相比中老年人为悦己而勇于消费升级,年轻的子女们,往往惊讶于父母们的这个变化。

  “自从和妈妈抖音同号,打开抖音第一个推送视频一定是购物直播或新疆舞!中老年人的抖音购买力太强大了。”一位安康姑娘,在微博连用3个感叹号,惊叹于中老年人的抖音购买力。

  另一位网友则表示,“我爸太可爱了,跟我说他体验到拆快递的快乐了,在抖音疯狂购物,比我的购物量还要大。”

  “我妈对电子设备及软件使用都不是很感冒,学手机截屏学了很久,连怎么发朋友圈教了好多遍都还是不太会。我暑假在家时给她下载了抖音,现在发现她无师自通学会了在抖音上购物。”还有网友如此感叹:女人真的让人猜不透。

  种种迹象都在表明,银发群体消费开始迭代升级,由“顾家”转为“取悦自己”,呈现出网购活跃、爱好广泛、追求新潮、懂养生、爱旅游新面貌。这并非现在才开始出现,此前,一位专做中老年服饰的抖音电商就曾对媒体表示,“最近两年,很明显感觉到抖音中老年用户越来越舍得花钱,追求更偏向时髦款式,传统老年服装在抖音电商有些卖不动了,设计款式也会更往年轻人群靠拢。”

  “中老年消费已脱离了刚需层面,脱离了价格为王,带有更多在年轻人消费中常见的悦己、美学属性,未来发展空间随之大大打开。”老年行业创投服务机构AgeClub曾对4万多条中老年服装/化妆品消费数据进行分析,发现其中超过一半的中老年服装都标记了时尚风格,整体消费规模达到500多亿。


  02重新与社会连接重要载体

  那么,抖音为何能“俘获”越来越多中老年用户,甚至成为他们首选网购平台?

  这里面有多方面重要原因。一是抖音在银发群体中渗透率越来越高,这是电商潜力的基础土壤。根据《移动互联网应用(APP)适老化改造调研报告》,目前微信、今日头条、抖音是50-70后中老年使用频率最高的三种APP

  可以看出,相比于图文形式,中老年更青睐短视频的内容形式,毕竟短视频观看、发布都更轻松方便,内容简单直白,对中老年而言更加友好。

  这个道理在电商渠道同样适用。“抖音电商操作简单、直观,让很多中老年人更容易上手。而基于银发族用户画像和对内容的兴趣,抖音能够跟随用户需求曲线,定向推荐商品和内容。”有分析人士就表示。

  “传统电商购物平台,一般是通过秒杀、满减、买赠、折扣、低价等策略,去满足消费者明确的购物需求,仅在需要购物时打开。对于银发群体而言,从知道、选择到购买,仍是一个相当长的链路。”因此,比起要单独设置老年专区,逐步引导银发用户到专区消费的传统电商,在算法大框架下,一边刷视频和直播,一边下单购物,抖音“兴趣电商”可以迅速激起观众的好奇心和购买欲。

  同时,如果与快手相比,从中老年创作者和内容来看,“记录美好生活”的抖音风格,明显更加倾向于时尚甚至是高端。“符合银发经济向悦己消费升级趋势。”

  但更重要的是,还与抖音成为微信之外“第二社交场”,带来的社交驱动性消费密切相关。

  “现在周围人都在玩抖音,也是我们最好的娱乐方式。”对余女士和她周围的伙伴们而言,抖音是一个没有门槛的“舞台”,很多微信朋友圈看不到的内容,比如日常科普、保健、生活妙招、大小热点事件等等,大多来源于抖音。“如果不玩抖音,很难融入同龄人社交圈。”

  实际上,她们不仅喜欢刷抖音,而且还是抖音内容重要组成部分——余女士在抖音上发布了近80多个视频,有1600多个粉丝,“抖音视频剪辑操作简易,非常方便中老年人的傻瓜操作,因此看到一些有意思的创意短视频,就会尝试着拍拍同款。或者今天心情好,也会拍一个视频上传分享。”

  在抖音,具有匹配通讯录的功能,当有选择地匹配之后,互相关注和互动的都是熟人,可以分享和畅所欲言的内容也就越来越多。“比如经常就有熟人在抖音看到后来问,这件衣服真好看,在哪里买的,想着也去购买一件。”

  “每一个点赞或者评论,都会感觉到了一种尊重。”余女士平时主要任务也就是两点一线接送上学的孙女,而通过短视频,无论是网购,还是发视频,本质上都是一种文娱活动,可以让她精神世界得到满足,认为自己仍是有作用和“被需要”。

  伴随老年化加快,一个业界共识是,老年人退出社会职场生活后,因为闲暇时间增多,孤独感更为强烈,老年人需要找到新的方式与社会重新连接在一起。

  “有一些老年人退休后通过直播、短视频分享自己的爱好,这对他们重新融入社会有着积极意义。”在中国人民大学人口与发展研究中心副教授靳永爱看来,像短视频这样的互联网,不仅开阔了老年人的眼界,还提升了他们的社会参与度。“我们的调查显示,触网以及玩短视频的老人,普遍要比不触网的老人在幸福感、成就感等方面更高。”

  61岁的北京大爷杨诉,就把抖音等短视频平台看成中老年人社会参与的新工具。过去两三年时间里,30多年没怎么弹琴的杨诉,在抖音发布了836个弹钢琴的视频作品,收获264万粉丝和1770万个点赞。这让喜欢独居、与3只狗和两只猫相伴的杨诉,打开了一个了解社会的窗口,包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。


  03“银发经济”绝不止是卖货

  “在这个世界上,其实只存在三种人,即已经变老的人、即将变老的人和终将变老人。”在一部讲述老年生活的长篇小说《天黑得很慢》中,作者如此写道。

  银发一族依然是互联网巨大增量群体。第七次人口普查数据显示,中国60岁及以上的银发群体人口占比18.7%,达到2.64亿人。预计2050年,中国银发群体人口数量将达到4.87亿。这意味着,中老年用户还有2-3亿是潜在用户。

  今年以来,工信部多次出台相关政策,推动互联网应用适老化。1月,宣布在全国范围内启动为期1年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”;4月,发布《移动互联网应用(APP)适老化通用设计规范》;10月,工信部再次表示将在年内对相关APP进行评测。

  截至目前,为方便老年用户、顺应适老化改造,抖音、今日头条、微信、京东、淘宝、拼多多等40多家APP,陆续推出“长辈模式”,从简化信息、简化支付流程、放大字体、上线语音助手等着手,去降低中老年人上网门槛。

  在互联网未普及到银发赛道时,银发产业鱼龙混杂,如今随着中老年人对信息鉴别能力越来越强,市场监管加强,行业越来越规范化,让“银发经济”成为当前一条相当火热的赛道。根据老年人消费规模测算结果显示,2020年老年人口总消费达到了7.01万亿元,预计2050年老年人口总消费将达到61.26万亿元。

  可以判断,庞大增量群体将成为所有互联网企业必争之地。从AgeClub研判来看,一旦中老年群体社交场景从家庭扩展到社会,从熟人关系扩展到半熟人、陌生人关系,就会衍生出众多庞大的细分市场。

  以尚未获得社会足够关注的旗袍秀为例,目前在广州每年有几百场旗袍秀相关活动,可能累计上万人参加,其中主要都是穿旗袍的中老年人。这些购买旗袍的渠道,有的下单自电商平台,也有私人定制的高档款。那些经常参加旗袍秀的中老年女性,不少人家里挂着十几条。

  如何在中老年市场更好破圈,也是电商行业寻求增量市场的急迫需求。毕竟,无论是传统电商,还是斗快短视频平台,目前拥有的“银发经济”份额,相比蕴藏无限机遇的蓝海,其实都还很小。

  而新一轮的银发市场争夺战,也悄然正式拉开帷幕。今年双十一,天猫线上双11最“大”会场,也就是首个“长辈会场”正式上线,其特点是足够“大”,商品图和商品名都做了放大处理。

  抖音、快手虽然没有开辟专场,但也早在银发市场发力,构建老年用户画像,着手推动下沉内容主动贴近老年用户,以还原老照片为例,在抖音收获68亿热度。今年618抖音好物节活动期间,在众多销售数据中,“银发经济”突飞猛进,50岁以上人群成交额累计约50亿元,其中仅丝巾一项订单总量就达84万条。

  只不过,想要真正挖掘蓝海,让“银发经济”全面爆发,包括抖音、淘宝在内的各大电商企业需要做的还有很多。

  “年龄只是老年群体消费行为变化的表面因素,真正决定老年消费行为的是时代、身体、家庭、社会环境等背后综合因素共同决定。”此前,有分析人士就对“极点商业”明确表示,如果说老年版APP、手机支付解决了“不便”问题,但还需要商家针对银发人群设计多元、精准的养老产品,并借助口碑良好的平台的信用背书,来给予广大银发人群安全感。

  “银发经济不止是卖货。”在中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟看来,银发群体消费有多个层面,“所有企业和品牌一定要明白,围绕老龄化创新开发服务,最终目标是社会总福利,而非对群体的简单关注。其次,企业要不断寻找新的创新点和推动力。最后,围绕老年产品社会研发、创新、服务等,需要符合老年人的心理、审美等。”

  这意味着,围绕“银发经济”的开发,不仅要让产品、服务、创新去适应中老年人各方各面,甚至,也必须赢得年轻人的心——毕竟谁都清楚,对老年人来说,他们需要的不只是产品、硬件、软件上的适配,儿女情感上的陪伴,往往更加重要。

上一条:上海百岁老人突破3000人,长寿“秘笈”看过来 下一条:不再“一座难求”!爷叔阿姨,终于能去心仪的大学了 返回上一级